Carlos Ferreirinha - Especial para o UOL - 17/05/2014 - 06h00
É simplesmente fascinante perceber que o maior evento de varejo do mundo, a NRF (promovido pela maior associação do varejo mundial), realizado em janeiro de 2014, teve em quase todas as palestras proferidas um foco quase dominante na humanização.
Diversos palestrantes repetiram continuamente a necessidade de valorizar o indivíduo e de empoderar o staff das lojas para servir o cliente de forma genuinamente diferenciada. Como os hábitos de consumo foram fortemente alterados e, com isso, as expectativas foram elevadas a patamares jamais esperados, as empresas precisam ir além da relação produtos e serviços.
Personalizar, customizar e entender de uma vez por todas quem realmente é o seu cliente foram expressões frequentes nos debates e palestras da NRF. O mundo começa a perceber que o nível extraordinário da qualidade dos serviços e produtos foi alcançado por muitos, e aquela que foi a busca constante nestas ultimas décadas atualmente é apenas uma commodity (produto básico).
São muitas as empresas que, através de seus produtos e serviços, conseguiram encantar, fascinar e surpreender clientes nestes últimos tempos. É chegada a hora de ir muito mais além.
Relacionamento
Tenho dito muito este ano que a solidão tem gerado a necessidade de socialização. São muitas as pessoas que acreditam se relacionar com muitas pessoas, mas somente nas redes sociais. Falta o contato humano.
Os estudos apontam dados alarmantes não somente nos EUA, mas no mundo todo: as pessoas estão cada vez mais sozinhas, e isso também explica o forte crescimento da importância e da relevância das redes sociais e também do comércio eletrônico. Mas já se dizia que "a toda ação equivale uma reação na mesma proporção".
Vale aqui destacar o brilhante filme que concorreu ao Oscar deste ano, "Her", do cineasta Spike Jonze, uma brutal análise e retratação dos tempos cibernéticos em que vivemos. Essa suposta solidão gera a vontade e, muitas vezes, a necessidade das pessoas serem tocadas por outras pessoas.
A socialização, que demanda um contato mais humanizado nas relações, gerou novos padrões de shoppings, como o The Grove (localizado em Los Angeles, EUA). O centro de compras obteve resultados acima da média enquanto varejo tradicional, além de utilizar o conceito de hospitalidade como possível diferenciação estratégica no varejo em si.
Sim, hospitalidade! O termo oriundo da hotelaria, e muitas vezes dos centros hospitalares, levado ao varejo. O desafio de fazer com que o cliente seja bem recebido por completo, sentindo-se bem e seguro.
Temos que ser contadores de histórias, criando as devidas conexões que emocionem o cliente. Os relacionamentos precisam ser verdadeiramente relevantes. Conhecer o cliente e o detalhamento do seu perfil passa a ser vital. Precisamos, mais do que nunca, irradiar alegria, confiança e otimismo.
O brilhante Rick Caruso, fundador do shopping The Grove, citado por mim acima, disse algo revelador: "O futuro será baseado em alguma coisa muito antiga". Temos que nos relacionar por completo com as pessoas. Temos que emocionar os clientes. O varejo precisa, além da tecnologia, de processos, produtos extraordinários e conceitos arquitetônicos arrebatadores. Precisamos dialogar emocionalmente com os clientes.
Humanização. Não seria esse um dos principais e mais relevantes diferenciais no Brasil? É sabido e assumido que o brasileiro gosta de gente, gosta de sorrir e que sorri com a alma.
Se temos esta humanização em abundância - tanto falada na NRF, e no momento sentida como ausente no mundo - nos falta, a meu ver, mais foco nos processos no varejo brasileiro. Ou seja, podemos aprender muito de processos com o mundo, e esse mundo poderá aprender muito conosco sobre como tocar pessoas.
Quem sabe um dia não seremos nós que estaremos ensinando o mundo o que é humanizar os relacionamentos, o atendimento e a interação com as pessoas no varejo?
CARLOS FERREIRINHA
45 anos, é fundador e presidente da MCF Consultoria, especializada em mercado do luxo.
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Creio que essa notícia levanta um ponto muito importante para o sucesso não só dos casos do varejo, mas de todos serviços que atualmente trabalham com relações humanas.
ResponderExcluirOra, é axiomático que o ser humano não só goza do contato com seus semelhantes como também é algo necessário para ele (se não fosse não existiria a solidão), bem como é inevitável na vida em sociedade.
Porém, o grande problema é: não somos mais tão donos da nossa imagem. Já podemos ser (in)voluntariamente significados através de diversas coisas, enquanto nosso nome, rosto, perfil, e até nossa eloqüência, como são apresentados por nós mesmo, não importam tanto como um todo. Apenas o ‘dado relevante’ é que é usado para te enquadrar no sistema que está sendo usado num certo caso.
Para diferentes entidades ou sistemas você não é (talvez porque não necessariamente “precisa” ser) mais do que o seu número de CPF, a foto da sua carteira, sua data de nascimento ou o cliente do pedido Nº5678, não havendo assim identificação interpessoal. Se você entra em contato com outrem mediado por um sistema limitado, ou “quadrado”, em que não há relação de identificação mútua, não há alteridade.
Além disso, a alteridade é algo recíproco. A pessoa do outro lado do balcão, tela, telefone etc. também fica preso a essa limitação, talvez mais do que você próprio. Ela também é uma vítima de um sistema anônimo que, na melhor das hipóteses, não está aí para nos ajudar.
É esquecido também o fato de que: os seres humanos entendem os seres humanos melhor do que sistemas de dados e operações. Sendo assim, a digitalização/remediação dos serviços pode ser tratada com precarizante. Ela vai totalmente contra a tal humanização citada no artigo.
Não podemos sequer dizer nossos nomes sem levar conosco um documento de identificação, pois sem ele não somos nós mesmos. Ou seja, o seu documento comporta a sua existência mais do que a sua própria presença física e mental. Isso é inconcebível!
Por que, então, trocar uma modalidade de comunicação que é e sempre foi natural e produtiva para ambos os lados (prestador de serviços e cliente) para uma relação mecanizada e completamente não-natural para ambos? A transição de um meio para o outro suprime o sujeito, a identificação e o pathos e então, assim, numa instância posterior, prejudica o diálogo, destruindo sua expressividade e dessa maneira o torna precário.
Discordo enfaticamente do fator de precarização. Acho que se um novo sistema é estabelecido como padrão é porque ele funciona de maneira mais bem-sucedida para o que é designado. Os sujeitos e os discursos podem se redefinir com base nesse sistema, isso de modo algum é um problema digno de reclamação.
ResponderExcluirE se precisarmos nos redefinir em questão de meios de comunicação e interação, melhor para nós! Estamos sendo participativos num projeto de restruturação dos meios de informação que visa a evolução e praticidade dos serviços de todos os tipos.
Pensando ainda mais longe do que um restabelecimento do funcionamento dos canais de comunicação, e adentrando em si os sujeitos participantes dessa relação, podemos atingir um ideal de humanidade informatizada que jamais poderia ter sido imaginado há algum tempo.
Por exemplo, Turing afirmava que, se podemos confundir um pensamento humano com o processamento de uma máquina, então a máquina pode pensar bem como um ser humano. Dessa maneira, é considerável que tudo da mente humana não passe de uma cadeia logarítmica muito complexa que precisa ser assimilada em seus detalhes. Posterior a isso, tecnologias que compreendem a lógica dos nossos pensamentos podem ser trabalhadas.
A nossa inteligência/mente nem precisa necessariamente ser algo corporal. Essa apenas é a circunstância em que se encontra atualmente. A propriedade humana que interessa é a mente/inteligência, independentemente da plataforma em que ela se manifeste, não? A partir disso e da possibilidade (distante, sim) de transposição da mente exatamente como ela é, a maneira como ela entra em contato com outras mentes pode muito bem ser plena usando-se de um sistema midiático que pode ser tão complexo quanto for necessário ser, sem precisar essencialmente de contato próximo entre indivíduos humanos, e sim apenas suas mentes projetadas/codificadas como dados, pois o sistema de então, compreendendo absolutamente a lógica da mente humana, não deixaria espaços para prejuízos, como os que você apontou.
A própria vida pode se passar com a mente no invólucro que seja, e esta poderia entrar em contato com outras mentes sem a real necessidade de proximidade física, mas com toda a possibilidade de expressividade e pathos do contato humano direto, pois, mesmo que essa relação seja intermediada por sistemas específicos, eles tendem a se apagar do conhecimento pelo processo conhecido como imediação que acompanha essa hipermediação.
Muito semelhante com o funcionamento do aparelho do filme “Strange Days”, seria para a gente a vida sendo transmitida como ela é, passando em nossas cabeças, sem perdas.
E se, dessa maneira, todas as informações pudessem ser modalizadas e reproduzidas entre um e outro e sem perda, qual o sentido da “humanização” nesse caso? A meu ver, o único incômodo que pode ser evidenciado no tráfego de informações entre os indivíduos, como os criticados pelo artigo, é uma mediação um tanto falha, simples demais para intenções complexas de significação e afirmação da identidade.
A humanização não deve ser esquecida, até porque o processo de adaptação a um sistema não precisa necessariamente abrir mão dela da maneira que vemos em alguns casos de atividades robotizadas ou burocracias que não fazem o menor sentido.
ResponderExcluirPor outro lado, a transposição de um banco de informações para dentro de um sistema digital produtivo tende a facilitar as operações que são executadas dentro de um certo banco de dados. Organização, classificação, encaminhamento, programação... são só alguns fatores cujo processamento se torna mais eficiente dentro de uma nova plataforma que acompanha uma nova mídia.
Quando falo em um sistema “produtivo” é no sentido de uma plataforma que se torna mais amigável e funcional, além de viável, para quem usa. Uma plataforma improdutiva seria aquela com má aceitação ou que eventualmente cai em desuso, sendo que nesse caso o único modo de recuperar sua posição de preferência seria “remediar-se” de modo a acompanhar o processo evolutivo dos meios midiáticos e a demanda.
Enfim, essa transposição e troca de meios faz pensar que, talvez a própria sistematização dos serviços esteja relacionada com a remediação de certos conteúdos. Essa reforma midiática acontece tão rápido que chega a causar um choque cultural, já que ela entra como forma fundamental de todos nossos sistemas sem necessariamente uma introdução ou letramento adequado iniciais, mas sim uma familiarização que acontece em tempo real, o que causa que sua intensidade e tempo de aceitação / assimilação sejam bem diferentes entre indivíduos/grupos diferentes. Essa introdução e reintrodução constante de novos sistemas que tentam ser ao mesmo tempo mais produtivos em quesito de aplicação e mais amigáveis em quesito de interface é um fenômeno que vem sendo tudo como sinônimo de progresso, e ele realmente nunca pára. (Dependendo da função do sistema em questão, ele será mais voltado para comodidade e praticidade numa interface amigável ou para produção uma mais eficiente, como redes sociais e programas do Microsoft Office, respectivamente)
A partir do momento que tomamos a informatização e digitalização como um processo natural, isto é, que surgiu como uma evolução sistemática a partir do momento que tivemos controle das ferramentas e os recursos necessários para tal passagem, torna-se mais fácil identificar que essas novas mídias se tratam de uma ressignificação das antigas mídias, que servem de alicerce. As antigas convenções culturais são ressignificadas por outro meio, mas não se livram da sua essência inicial, como foi da pintura renascentista para a fotografia analógica e da fotografia analógica à digital. Todos esses sendo meios que têm o objetivo final de representar o mesmo produto, que é um certo recorte visual da realidade.
Esse progresso está intimamente correlacionado aos dois conceitos de Bolter já acima citados, imediação e hipermediação. Quando falamos de remover a percepção da intervenção midiática nas relações humanas, estamos falando da própria imediação. Assim como quando falamos da reciclagem e restruturação mais complexa do meio midiático para que ele atenda mais objetivos e “chegue mais longe” como objeto de new media, estamos falando de hipermediação. Esses dois fenômenos sempre ocorrem pareadamente e não são desvinculáveis.
Ademais, esse processo de substituição de uma mídia antiga por uma mais tecnológica tem um fator muito positivo que se evidencia na transição do analógico para o digital: a facilidade de acesso e operação. A partir do momento que dados analógicos se tornam estruturas digitais, é possível operações matemáticas com esses dados, isto é, fica extremamente mais fácil de organizá-los em bancos de dados, reorganizá-los, editá-los, copiá-los, apagá-los, fazer mash-ups etc.
ResponderExcluirIsso decorre de uma troca muito lucrativa, na grande maioria dos casos, já que a digitalização teoricamente “sacrifica” dados que seriam presentes apenas na integridade do objeto analógico para possibilitar a simplificação e operacionalidade ao produto digitalizado. O interessante é que essa parte “sacrificada” é basicamente irrelevante para nós, pois não costuma ser, ou é muito pouco, observável.
Tenha como exemplo uma gravação de áudio qualquer em que está presente todas as freqüências captadas na cadeia sonora, a sua “simplificação digital” irá reduzir muito a complexidade dessa gravação removendo uma grande faixa da freqüência e taxa de transferência, porém a parte removida é inaudível para qualquer ser humano. A complexidade do dado teria que ser diminuída muito mais do que isso para que então se torne perceptível uma perda decorrente do processo de digitalização.
Além disso, a digitalização previne grande parte das interferências naturalmente presentes no meio analógico no momento de sua transferência e produção. Por exemplo, um CD copiado para outro CD nunca terá pequenas divergências decorrentes do processo de operação como ocorre na cópia de uma fita cassete (a não ser por um erro de gravação).
Como resposta à utopia futurista apresentada acima:
Uma assimilação da estrutura lógica que permeia o funcionamento da nossa mente não é viável como parece, principalmente ao pensarmos na sociedade como um todo. O único meio que pode ser efetivamente usado para identificar ações e reações de seres humanos em certas circunstâncias é a estatística. Fora isso, não há possibilidade de fazer um varrimento da estrutura fundamental do funcionamento da mente para interpretá-lo e simplificá-lo como fazemos em operações binárias.
É desse modo unicamente que um sistema informático pode “prever” alguma escolha ou preferência sua atualmente, como por exemplo o Facebook com suas sugestões de páginas. Mas esse algoritmo é precário e nunca será de ordem geral, já que há divergências entre os funcionamentos das diferentes mentes humanas e inclusive da mesma mente em diferentes momentos e ocasiões.
Por isso a estatística não é o bastante. Existe naturalmente uma minoria a que a estatística não se aplica e que não é contemplada (afinal, é uma estatística!)
Assim, ainda que uma introdução de um novo método baseado em logaritmos advindos de estatísticas seja instaurada de maneira impositiva, – o que requereria um certo processo de letramento com enfoque para esses novos meios – ainda assim é natural que essa camada minoritária da sociedade se coloque em papel subversivo que contrapõe essa nova imposição, capacitando-se a burlar esse novo sistema logarítmico que não as contemplaria. Um exemplo interessante dessa subversividade seria o uso do “Leet”, ou “1337”, ou “l33t” que contornava os mecanismos de auto-censura que foram instaurados nos BBS’s (Bulletin Board System) da época em que o termo surgiu.
Acho que não, porque a imediação é uma impossibilidade lógica, ela existe apenas como um desejo que impulsiona a remidiação. Mas o experimento foi mesmo genial, gostei muito do vídeo, obrigado por compartilhar!
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